当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 氟轻松维B6乳膏上市策划 作者：范明刚 时间：2008-10-15 字体：[大] [中] [小]

    皮肤病外用药市场调查分析 ：
     在目前国内外医药市场中，抗生素类药物占有的市场份额非常大，利润率也比较高，是众多厂家都在竟相争抢的焦点。其实，一些边缘市场也不容忽视，比如说皮肤病外用药市场，近年来越来越表现出良好地发展势头。
     麦肯光华（北京）国际品牌管理机构于2006月到7月期间，协助漳州健源堂制药有限公司针对“婴爽美宝维肤膏”在全国10多个省会城市对3100多个家庭皮肤病外用药情况进行了电话抽样调查。当时总体感觉市场比较混乱，对终端药店的基础工作
要求比较高，而厂家网络覆盖面严重不足，最终予以放弃。同时厂家选择回款比较快的炒作型保健品“红衣女人清润胶囊”与麦肯光华合作全国市场招商策划。
     皮肤病外用药市场呈现如下几个特点：
     1、药店是OTC销售主渠道。本次调查结果显示，大多数家庭到药店购买皮肤病外用药。这部分家庭占购买皮肤病外用药家庭的76%；到医院购买皮肤病外用药的家庭只占14%，其他购买地点还有超市/商店/便利店柜台、诊所/社区医疗站和单位/学校医务室等。这一渠道特点与皮肤病外用药多为OTC药物有关。这一调查结果表明，皮肤病外用药，尤其是其中OTC药品的生产企业，首选的终端渠道应是药店，要提高对药店的铺货率。
     2、乳膏剂产品独占鳌头。本次调查结果表明，皮肤病外用药的剂型比较单一，在城市居民家庭购买的各种皮肤病外用药中，乳膏剂产品占了78%，远远高于其他剂型产品。调查过程中，居民提到的其他剂型还有水剂、凝胶剂、溶液剂等。
     3、经验决定购买。调查中，有26%的家庭表示“过去的使用经验”是他们购买某一皮肤病外用药的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“有很多广告”，提及率为65%；列第三位的购买首要原因“是由医生推荐的”，提及率为9%。调查结果表明，居民对皮肤病的认知度较高，皮肤病药物疗效(药效强、起效快)则是维护产品忠诚度的最重要因素，因此会产生消费者多凭以往经验购药的选择。药品可以通过广告树立品牌，以扩大认知度并对居民购药产生影响。医生推荐是仅次于广告的认知方式。
     4、皮肤科外用药市场的主要终端市场是零售。目前，我国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有521个品种，其中化学药品种有近417种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。从销售金额来看，化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，居主导地位；从药品功效来看，销售量最大的集中在治疗由细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于真菌感染的皮肤病药品，几乎占据了50%的皮肤科外用药市场份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤搔痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。
     氟轻松维B6乳膏上市策划项目 ：
     目前皮肤病市场处于市场成熟期，但有核心竞争力、差异化的皮肤病项目在市场上面还处在市场的成长期，还有很大的空间可以进行挖掘和提升。从消费群体的角度看，随着经济的开始发展，中国已经形成了部分固定消费人群，本公司产品可以先从妇女和儿童入手，进行有针对性的营销策划，牢固树立皮肤病专家的形象，同时向其他皮肤病人群扩张。行业竞争对手“前两年的雷同式营销手段”也需要重新进行提升。
     根据本公司的特点，我们建议只能够采取出新出彩的策略进行推广，建议在全国走地级城市独家代理商制和多药店终端分销相结合的模式，调动全国各地的合作伙伴，借用他们的人力、物力、财力和人脉等，快速占领市场，从而形成整合优势，努力打造中国皮肤病第一品牌的形象。
     从竞争者的角度看，目前皮肤病竞争者众多，但优势并不是非常明显，走地级城市独家代理商制和多药店终端分销相结合的模式扩大我们的覆盖率，提高临门一脚的销售量。高空进行电视广告树立天龙制药企业品牌，地面进行报纸平面的软文炒作，终端在注重临门一脚的促销拉动。同类企业普遍还没有关注到这种运作模式，市场上目前还没有特别强势品牌，正好为我们的项目提供了千载难逢的商机！
     氟轻松维B6乳膏上市策划项目：
     产品核心概念 ：
     1、 建议提炼一个新的理念来区别同类竞争对手和吸引消费者。
     2、 比如：“德尔地板 —— 爱家，爱德尔！把女性的代表关之琳与家和消费者联系在一起”。
     3、 重点放在包装一个有文化、有背景、有内涵的故事等概念上面。
     4、 能量宝治疗仪 —— 来自白宫的私人医生。
     5、 气血固本口服液 —— 让生命延长20年。
     项目背景策划：
     1、建议对企业、品牌、产品、技术、研发等进行包装。
     主攻方向定位 ：
     1、 树立天龙制药品牌形象！
     2、 氟轻松维B6乳膏上市策划，皮肤病治疗专家形象！
     3、传达多种皮肤病 —— 首选氟轻松维B6乳膏上市策划形象！
     消费者和购买者定位：
     1、省略
     营销目标规划 ：
     1、回款预计8000万，力争做到1比8倍的投资回报率。
     2、一期营销时间6个月，完成50%的回款。
     3、二期营销时间4个月，完成50%回款。
     代理商投资：
     1、 调动代理商投放当地平面报纸软文和硬广广告。
     2、 调动代理商安排专门的销售队伍，做好终端药店的分销和营业员关系的处理。
     渠道设计规划 ：
     1、 医药公司、药店
     代理商构思 ：
     1、建议按照区域营销的模式进行推广，重点放在想投资赚钱的人群，比如原来就是皮肤病市场等。
     广告片制作：
     1、 根据项目的特征，我们建议制作15秒的电视广告片。
     2、 电视广告片可以在不同的场地，根据不同的客户进行滚动播出。
     3、 电视广告片的内容可以包括品牌形象等方面。
     价格定位策略 ：
     1、中高端定价，树立氟轻松维B6乳膏上市策划行业第一品牌的形象。
     2、建议可以出更新换掉的产品，提高产品的零售价格。
     3、建议采取取脂定价法，预留足够的广告和推广费用。
     吸引消费者购买的卖点创意：
     1、省略
     媒体传播规划 ：
     1、 高空进行电视广告树立天龙制药企业品牌。
     2、 地面进行报纸平面的软文炒作。
     3、 终端在药店注重临门一脚的促销拉动。
     4、 选择一个热点切入，通过新闻稿件传播手段进行。
     5、 和各级地方相关政府部门和行业协会做好公关活动，获得他们的推荐。
     通过什么途径和媒体去营销：
     省略
     终端促销策略：
     1、 高空广告拉动，提高品牌知名度。
     2、 电视广告投放和样板市场启动，吸引代理上主动配合投放广告。
     3、 终端软文和促销，快速打动消费群主动购买。
     4、 通过终端消费品渠道的知名度、美誉度、购买力增加，从而拉动总体销量。
     其他方面：
     省略   


作者：范明刚 营销专家/创意总监 工商管理（市场营销方向）硕士，新产品招商策划专家，概念炒作、品牌定位、新闻营销、组合拳法、软文招商、参展策划、数据库招商模式倡导者，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、世界 500 强德国克诺斯邦地板公司高层。10年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、绿格尔日晒膏、能量宝治疗仪、欧潘多祛斑霜，统一黑玉米补酒、美心防盗门、得尔地板等 130多个项目的全国招商及样板市场策化。 特别擅长： 新产品上市招商整体策划 / 样板市场实战策划 / 营销战略规划 /分销渠道设计 /品牌年度提升服务等。 网址：www.sohu158.com 电话：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com